2026-05-30 12:10 点击次数：93
（文/霍东阳 剪辑/张广凯）
从2016年第一次来到中国，到今天一经整整十年，Felix Wendlandt依然谨记我方最先的判断：中国会成为全球最有活力的啤酒商场之一。
彼时，中国的精酿波浪刚刚起步，当大多数德国啤酒厂仍试图将“原产地外包”或“纯度法教条”看成进入亚洲商场的护城河时，Felix却作念了一个更冒险的决定：在中邦土产货酿造德国啤酒。
这个来自慕尼黑的创业者，并不单是想把德国啤酒卖到中国，他更想重新界说“中国破钞者眼中的德国啤酒”。
于是，一个出生于1688年德国巴伐利亚Brand小镇的老牌啤酒品牌Brander Urstoff（巴兰德）乘着精酿的东风运转在中国落地生根。
后续，他们还凭证中国商场的秉性推出了Brander Urstoff果啤系列——沁啤（Beerpop），凭借低乙醇度、生果风范、更眇小的口感顺利撬动了历久被行业冷落的女性及年青低度酒东谈主群。
在往日几年里，Felix见证了中国酒饮商场最剧烈的一轮变化：年青东谈主喝得更少，但称心为更好的居品买单；即时零卖改造了饮酒场景；女性破钞者运转进入啤酒商场；而外交媒体与渠谈系统，也在重塑一个酒饮品牌的生涯神情。
以下是不雅察者网与Felix的对话：
在中国酿造德国啤酒
不雅察者网：可以先先容一下巴兰德这个品牌吗？你们为什么会猜测把一个德国老牌啤酒品牌带到中国商场呢？
Felix：巴兰德是一个传统的德国啤酒品牌，其历史可记忆到1688年。但苟简在1970年，也即是50多年前，巴兰德被另一家更大的公司并购后从德国商场消散了。
我的一位生意伙伴苟简在20年前收购了该品牌偏执商标，他有在德国小批量地坐褥来接待家东谈主和一又友，但莫得实在将其生意化。我大约在十二三年前碰见他，咱们运转想考这个品牌实在合乎哪个商场？
在作念巴兰德之前，我从事风险投资，比如投资太阳能和软件，与中国商场有一些生意往复。我隆重到，中国的啤酒商场充斥着多样海外品牌，比如喜力之类的，还有许多德国啤酒。这让咱们发现中国相配有诱骗力。一方面，德国啤酒在中国一直有很强的融会和口碑；另一方面，中邦本人也有很深的啤酒破钞文化。
但如今德国啤酒品牌开拓中国商场的神情一经行欠亨了，我认为他们的作念法相配腐臭……是以咱们决定，不是简便把一个传统德国啤酒品牌出口到中国，而是基于巴兰德，重新打造一个更年青、更当代、更偏精酿标的的品牌。
不雅察者网：巴兰德和其他在中国商场的德国啤酒有什么不同？
Felix：从一运转咱们就决定在中邦土产货坐褥，而不是像许多德国酒厂一样依赖进口。因为土产货坐褥意味着咱们能更好甩掉崭新度、品性和供应链效用，更病笃的是，它让咱们能够快速反应中国破钞者的需求变化。
但咱们通常除名德国纯度法，这意味着咱们的精酿啤酒只允许在酵母中使用温度更高的水，莫得其他化学物资。
巴兰德接收的是“吉普赛酿造”（代工酿造）的神情，咱们不投资工场，但咱们有我方的坐褥团队，原料、配方、酿造神情、质地甩掉王人由咱们庄重。咱们有一位德国酿酒师，这位德国酿造内行会去浙江的工场参与居品的坐褥，我老是拿租车来描摹这个形状，车不是咱们的，但司机是咱们的，阿谁德国酿酒师。
这么作念最大的上风是速率。咱们不需要参预多数资金建造工场，但可以把资源更多参预居品开拓和商场。
不雅察者网：你们如何让顾主信托，一个老牌德国啤酒品牌在中国坐褥扫数啤酒，这些啤酒品性很高？
Felix：咱们主要从品性的角度启航。咱们可以很笃信地说，咱们不使用化学物资，也不添加任何添加剂来赞助居品品性。咱们接收相配传统的啤酒酿造步履，这种步履代表着高品性和纯洁度。
说到果味啤酒（沁啤，beerpop），咱们的侧要点是咱们有相配丰富的生果口味聘请，现时就有六种不同的口味，它更清淡，乙醇含量更低。
我认为在食物和饮料界限的竞争中，莫得太多品牌在作念咱们正在作念的事情，咱们现存的居品领有特出专有的上风。
用生果口味大开中国商场
不雅察者网：你们为什么会猜测作念生果啤酒？
Felix：咱们意志到，要是想在中国商场取收效利，就必须凭证中国破钞者的口味重新打算居品。
咱们发现，2018年前后中国简直莫得实在面向女性破钞者的啤酒品牌，通盘行业王人默许啤酒是男性商场。于是咱们运转尝试把啤酒作念得更轻、更清楚、更低乙醇度来诱骗年青女性享受啤酒。
沁啤的乙醇度低于2.5%，喝起来更像带气泡的生果饮料，而不是传统啤酒，它莫得那么热烈的苦味，更容易进口。
本体上，咱们的柠檬味啤酒汽水亦然典型的德国居品（Radler）。在德国、奥地利以及中欧地区，将啤酒与柠檬水混杂口角每每见的作念法。
咱们认为这对咱们来说可能是一款合乎中国商场的好居品。然后咱们就找到了一家施行室来帮咱们制作一些样品，尝试了许多不同的生果，除了柠檬、草莓、葡萄柚、荔枝、苹果、香蕉、椰子等等，致使还试过榴莲……不管你心里有什么主张，咱们王人试过了。
咱们在Wework办公，那段时间咱们就让在那里职责的东谈主试用这些居品，收到回馈后在进行分析。
咱们最先推出了柠檬和草莓口味的居品，也发现了葡萄和百香果的后劲。咱们也去超市稽查了雷同居品王人有什么口味在售，包括果汁和酒。咱们发现时中国商场上有四五种生果与酒搭配起来效用很好，秉承度很高。
按照咱们简易的数据，现时巴兰德苟简80%的销售额来自沁啤，而沁啤破钞者中，60-65%王人是女性，也有一些20岁出面且不太喝酒的男性。
不雅察者网：你会合计你们的研发想路会有点像瑞幸吗？瑞幸用奶茶的想维作念咖啡，巴兰德用饮料或者鸡尾酒的想维作念果味啤酒？
Felix：这是许多饮料界限的总体趋势，无论是咖啡、茶、啤酒、白酒……生果口味王人相配受接待。
两年前，还流行多样茶味啤酒，效用也特出可以。这是中国的一个很酷的方位，我可以尝试许多东西，东谈主们也乐于尝试。但即是破钞者对品牌和特定口味的赤忱度不是很高，是以有许多新东西进入商场，一两年后又消散了。
但我认为要是你作念的事情有根基，在商场上持续权术的可能性就更高。是以我如故最看好生果口味，突出是那些广受接待的生果，因为东谈主们知谈他们对居品的预期是什么。
咱们最近还推出了一款新址品——可乐口味的啤酒。从有这个主张到居品推出，亲子乱一区二区三区的解决方法咱们只是用了6周时间，加上4周的营销，咱们在2个半月内就将这款啤酒奉上了货架。
不雅察者网：这速率相配快，你们是如何作念到的？
Felix：我认为这是因为咱们的层级结构相配扁平。是以要是有东谈主有一个好主意，况且全球王人认可，咱们就知谈接下来需要作念什么。
在中国卖啤酒，渠谈仍然决定死活
不雅察者网：我外传巴兰德现时在东北卖得很好，还入驻了东北的罗森？
Felix：咱们在东北确乎入驻了几家超市和便利店。巴兰德的主要商场之一包括东北、河南、上海和江苏。
从两个月前运转，咱们也在南边和广东入驻了更多门店，而且咱们现时在成王人有一个配结伴伴，庄重四川地区，是以咱们竟然在奋力开拓不同的商场。
真义的是，在开拓商场中，咱们发现中国不同地区的破钞者口味相反也十分显著。从往日四年的情况来看，在东北，咱们简直卖不出杨梅口味的居品，但在江浙沪就卖得很好。
这亦然中国商场相配故道理的方位。它不是一个调处商场，而是许多区域破钞文化的组合。是以咱们必须不休调遣居品结构，而不是用一套居品粉饰天下。
不雅察者网：在中国商场，找到合适的渠谈是不是很难？
Felix：详情销售渠谈特出容易，因为你知谈我方在那儿买啤酒，咱们知谈咱们想要配合的商超品牌。
但找到合适的经销商是最勤恳的部分。看成一个品牌，径直与这些超市和便利店洽谈相配勤恳，因为他们每天收到的居品报价太多了，咱们需要经销商匡助咱们与超市开展业务。
不雅察者网：巴兰德是如何找到经销商的？
Felix：咱们与其他零卖商、其他批发商研讨，参加展会……咱们有一个销售团队，他们会径直去到批发商场，商议他们是否也有深嗜与咱们配合。
咱们作念的第一件事即是争取一些铺货契机。一运转，咱们需要进入一些酒吧、餐厅和超市的货架，然后，咱们运转制作外交媒体内容。
在营销层面上，咱们也有两个不同的标的，一个面向破钞者，另一个针对企业。咱们必须在这两方面王人下功夫，这么东谈主们不仅能在网上看到你，还得有契机喝到你的居品，因为这才是咱们坐褥它的最终主义。现时，巴兰德DTC的业务比例惟有3-4%，咱们主要向经销商销售。
不雅察者网：那巴兰德的居品在餐饮渠谈作念得如何样？
Felix：咱们的精酿啤酒在酒吧和餐厅里销售得特出可以。
沁啤则否则，它是一种非即饮居品。我现时莫得一个具体数字，大约80%的沁啤要么在网上销售，要么在超市和便利店销售。
不外，咱们在试图将巴兰德居品与家庭破钞议论起来。
2016年咱们刚进入中国时，东谈主们很少在家喝精酿啤酒，全球更多是在酒吧、KTV、餐厅破钞。而这几年越来越多的东谈主运转在家中饮酒，他们聘请将居品订购到家，而不是出门购买。
即时零卖改造了通盘破钞逻辑。尤其是在一二线城市，全球会邀请一又友到家里来，况且会沿路带些东西。这些王人是咱们试图将巴兰德居品推向商场的切入点，因为咱们看到年青破钞者的破钞行为正在发生变化。
德国啤酒不一定是老派的
不雅察者网：我还隆重到你很早就创建了外交媒体账号，外交媒体对巴兰德有什么影响？
Felix：我认为在往日两年里，咱们对外交媒体稍有冷落。现时，咱们正在重新开展外交媒体方面的职责，小红书抖音现时是弘扬最佳的平台，抖音小红书咱们也在制定新的运营战略。
说真话，往日外交媒体的弘扬从来王人不算差。但咱们在外交媒体方面靠近的主要挑战是，它并不可径直升沉为销售功绩，它更像是一种品牌建造的手艺。
不雅察者网：中国食物饮料商场的变化相配连忙，致使每天王人有新品牌浮现。你如何看待这种情况？巴兰德如何才气胜出？
Felix：对咱们来说，证实注解闪现相配病笃，咱们竟然是以更好的神情来作念这件事。比如，咱们不是即饮鸡尾酒居品，归根结底，咱们仍然是啤酒。
我认为无论是哪个行业王人要面对每天王人有新品牌试图进入商场并霸占你的部分商场份额的情况。我对此并不太惦记，对我来说，更病笃的是咱们连接以通常的质地和专注度历久紧跟咱们所看到的趋势，比如什么样的居品有用，什么样的包装效用好。
不雅察者网：现时年青东谈主莫得那么爱喝酒了亦然一个相比容易谈到的话题，你们有嗅觉吗？
Felix：没错，年青一代饮酒量确乎减少了，但他们也确乎在喝更好的酒。他们称心在饮品上参预更多资金，因为他们想要高品性、有特色的居品或鼎新址品。
这种趋势在各地或多或少王人是一样的，不单是在中国。我合计欧洲在这方面的东谈主口结构变化一经持续了近10年。年青东谈主在饮酒量上趋于减少，但在饮酒时会花更多钱。
是以现时这是一个相配真义的发展趋势——高端化。
不雅察者网：那你从风投转型作念啤酒是因为对啤酒的深爱吗？
Felix：我不知谈这是否算是一种深爱，因为我实在热衷的是围绕巴兰德构建故事和品牌。
在涉足啤酒行业之前，我从事过太阳能、动力和软件界限的职责。这些居品是摸不着的，是以，要是有东谈主问我在作念什么，我得证实注解许多。但现时，我只需给他们一瓶啤酒，然后说这即是我在作念的，东谈主们一看就懂，无需再证实注解。
每个东谈主王人知谈啤酒是什么。这即是我实在心爱这个居品的方位，我能更好地与这个居品产生共识，因为它是东谈主们可以触摸、品味和闻到的东西，是可以捏在手中的东西。这即是我实在心爱这份职责的方位，它是你创造出来并能与东谈主们共享的东西。
我合计咱们的酿酒师对啤酒充满热心，他竟然很享受酿造啤酒的经过。我心爱喝啤酒，但我的热心更多地在于打造这家公司，想出很棒的营销点子，尝试一些别东谈主可能不会作念的事情来让它顺利。
咱们试图将德国酿造啤酒的深湛工艺和中国商场敢于尝试不共事物的鼎新特质集结起来。咱们想向中国破钞者展示，德国啤酒无须是乏味和腐臭的，巴兰德即是年青的、前卫的。